광고기획서 작성법 > Production Guide

1. 광고목표설정

목표란? 제품을 시장의 어떤 부분에 위치시킬 것인가? 라는 것을 말하며 보통 수치로 설정을 한다. (달성 목표-기간, M/S) 예를 들자면 현제 우리 제품의 인지도가 23%일 때 이 인지도를 30%까지 올릴 거라는 목표를 세우는 것을 말한다.

* 광고 목표 : 주로 광고 인지도를 이야기 한며 (브랜드 인지도) 보통 수치로 설정을 하며 최근에는 SOV-share of voice라 하여 광고점유율을 많이 사용을 한다.

2. 광고의 타겟 설정

Core(Main) Target, Sub Target, Target Profile로 설정을 할 수 있으며 각 Target의 의미는 Core(Main) Target은 연령별, 계층별, 성별, 교육수준, 성향별 등으로 나눌 수 있으며 Main Target 이란 것은 여러 제품 중 우리 상품을 분명히 살 것으로 판단되는 사람들을 말한다.

반면 Sub Target은 모든 부분에 걸쳐 Main Target을 둘러싸고 있다. 그렇기 때문에 Sub Target은 Main Target보다 더 넓은 범위를 갖는다. Sub Target의 사람들은 광고 여하에 따라 구매 여부가 결정되는 사람들을 뜻한다.

Target Profile은 대표 한 사람의 프로필을 아주 구체적(소설을 쓰듯)으로 표현하는 것을 말한다. 라이프 스타일 표현을 하면 철학이나 미래까지 표현을 하는 경우도 있다.

3. 시장 환경 분석 에는 시장분석, 제품분석, 소비자분석, 경쟁상황분석등이 있다.

시장 분석은 시장의 크기 앞으로의 전망 경쟁사의 규모등을 분석하는 것이다.

제품 환경 분석이란 제품이 현제 처해 있는 환경을 분석을 하는 것을 말하며 앞으로의 시장 전망 방향 등을 말한다.

또 소비자 분석 이란 소비자가 어떤 성향을 지니고 있는가? 라는 것으로 우리의 Target을 분석을 하여 왜 우리 제품을 구매하는지 분석을 하는 것을 말하며 경쟁 분석은 경쟁 제품과의 차별화를 위 해 필요한 것이다.

4. 문제점과 기회(SWOT)

SWOT분석은 Strength, Weakness, Opportunity, Threats의 앞 글자를 따서 지칭하는 말이며 그 내용은 Strength은 기업 내부의 강점을 Weakness은 내부의 약점을 말하며 Opportunity은 기업 위부의 기회와 기업외부의 위협을 뜻하는 Threats을 뜻하는 것이다.

Opportunity와 threats을 다시 말하면 마케팅상의 기회와 위협을 뜻하는 것이다.

5. Positioning & Concepting

소비자 마음속의 포지션을 설정하고 이동 여부 결정 하여 우리 제품을 구매 하게끔 만드는 것이다.

6. Creative

광고전략에 대한 간단한 개요서로서 어떤 항목을 포함시킬 것인가 보다는 크리에이티브를 어떻게 사용할 것인지가 더 중요하다.

크리에티브는 수립한 광고 전략을 광고 제작물로 구현하는 아이디어를 촉발하는 과정인 것이다. 그럼 광고를 어떻게 표현을 할 것인가? 아무리 광고 전략이나 목표가 잘 수립 되었다 해도 이를 적절히 표현을 하지 못하면 아무런 소용이 없을 것이다. 크리에이티브 전략의 수립은 창의적 통찰의 과정이라고 할수 있다. 창의적 통찰은 그 누구도 쉽게 생각해 내지 못하는 독창적인 아이디어의 영역으로 들어가는 과정이라고 할 수 있다.

그럼 창의적 광고란 무엇인가? 제프 리처드는 전략이 결여된 크리에이티브는 아트에 지나지 않으면, 전략으로 뒷받침된 크리에이티브를 비로소 광고라 부를 수 있다고 말을 했다.

창의적 광고는 목표달성을 위한 문제 해결 능력이 있어야한다. 그럼 여기서 말을 하는 문제 해결능력이란 무엇일까? 그것은 기존의 아이디어를 새로운 관점이나 방식으로 재배열하는 능력이라고 할수 있다..

7. 매체 전략 및 예산

매체 전략의 전략은 미디어믹스, 미디어 유형 광고의 도달률, 빈도, 지역등 광고의 노출과 관련된 것들을 결정하는 것이다

위에서 말한 미디어 믹스는 '어떤 미디어를 선택해서 광고를 집행할 것인가?' 란 뜻이다.

그 다음은 매체를 분석을 해야 한다. 매체 분석에서는 인쇄, 전파, 매체 기초자료, 매체경제성 분석, 열독률, 시청률 CPM등을 분석하는데 이때 언론매체의 특성이 아닌 광고의 특성파악을 하면서 매체 선정을 해야 한다.

그다음에 해야 되는 것이 광고 매체 전술이다. 여기서는 상품의 브랜드별, 월별, 매체별 광고비 전략의 수립이 필요하다.

광고의 예산을 선정하는 것은 처음 하는 사람이 하기에는 힘든 부분이 많은 부분으로 경험이 많은 사람의 도움이 필요한 부분이다.

그 이유는 잘못된 예산 편성은 예산만 낭비하고 광고의 효과를 전혀 못 볼수도 있기 때문이다.

8. SP전략

SP 전략은 4P`s 전락의 마지막 단계로서 판매촉진(Sales Promotion)을 말한다.

SP전략의 방법으로는 8가지가 있다.

첫째 Sampling은 예상타깃에 대해 상품 견본을 배포하고 소비자의 욕구를 자극하는 방법이다.

둘째 Monitoring은 상품가격이 높은 전문품 등을 소비자에게 무료로 직접 사용하게 하여 구매 욕구를 자극시키는 방법 이다

셋째 Demonstration 은 상품을 실제로 소비자에게 전시하여 실증실연을 통한 상품의 우위성을 설득시키는 방법으로 제품 발표 전시회등을 예로 들수 있다.

(例: 제품발표 전시회 등)

넷째 Premium 상품을 구매하거나 퀴즈에 응모할 경우 그에 대한 보상으로 경품이나 상금을 주는 방법 이다.

다섯째 Contest은 인간의 경쟁본능을 소구하는 대회를 열어 참가자를 자극하고 흥분시키는 방법이다

여섯째 Deals는 Package상품을 구입하는 고객에게 보너스를 주는 방법으로 단체 여행시 몇 명 중 한명은 무료 여행을 할수 있게 하는 것을 예로 들수 있다.

일곱번째 Stamp은 일정 구입금액에 상당하는 스탬프를 모아서 규정된 종이에 부착하여 제시하거나 송부 하면 준비된 경품을 받을 수 있는 방법 이다.

마지막은 Novelty는 흔히 볼 수 있는 평범한 것 보다는 약간 변형되어 소비자의 관심을 끌 수 있는 기념품적인 상품을 말하면 이것은 연필, 볼펜, 수첩, 열쇠고리 등을 들수 있다)